Sirkulasi vs oplah

Ada banyak orang yang suka salah kaprah dalam menilai kinerja media cetak di tanah air, khususnya menyangkut sirkulasi dan oplah. Jamak diketahui, para penerbit media cetak di Indonesia, enggan menggunakan pendekatan sirkulasi (oplah terjual) dalam mengukur penetrasi pasar mereka kepada pembaca dan pelanggan. Istilah yang lebih mereka sukai adalah oplah (jumlah eksemplar tercetak). Atau istilah lain yakni tingkat kepembacaan (readership) yang mengacu pada data Nielsen Indonesia. Nielsen setiap tahun memang rajin mengekspose hasil surveinya tentang kepembacaan media cetak di 9 kota besar.

Tak heran, jika ada pertanyaan berapa sirkulasi koran, tabloid, atau majalah Anda? Maka niscaya Anda yang bertanya akan mendapat jawaban jumlah eksemplar tercetak. Bukan jumlah eksemplar terjual. Hohohohoho… Sebenarnya ini agak menyesatkan. Ambil contoh. Sebuah koran harian X yang beredar di Jakarta. Oplahnya katakan 100 ribu eksemplar. Apakah sirkulasi (oplah terjual) akan sebanyak yang tercetak? Jawabnya: belum tentu..!!! Dalam dunia sirkulasi dikenal istilah retur. Yakni eksemplar media yang tidak laku dan dikembalikan kepada penerbit. Belum lagi soal sistem penjualan. Ada yang konsinyasi, ada pula yang jual putus.

Nah, saya sendiri sering kelabakan setiap kali menjumpai pertanyaan menyangkut jumlah sirkulasi media cetak di Indonesia macam ini. Salah satunya datang dari Vani, kolega anyar saya dari London, Inggris. Vani adalah seorang peneliti dari Mintel (www.mintel.com), sebuah perusahaan market research global dari United Kingdom (UK). Ia –melalui e-mail dan telepon– menanyakan kepada saya, berapa total sirkulasi koran harian di Indonesia? Berapa pula sirkulasi 10 besar koran di Indonesia?

Waduhhhhhhhh…!!! Apa yang harus saya jawab? Beberapa kali ia menghubungi saya via e-mail tidak segera saya ladeni. Karena saya pasti akan memberikan data yang tidak pas untuknya. Akhirnya, setelah merenung agak lama, saya pun memberikan kepada Vani data berdasarkan oplah yang merupakan klaim dari para penerbit. Untuk diketahui, salah satu sumber data itu saya ambilkan dari data iuran penerbit koran kepada kantor saya. Karena dari situlah, setidaknya terdapat data yang –meskipun klaim– bisa dianggap resmi dan dapat dipertanggungjawabkan.

Saya sebenarnya merasa agak bersalah. Tapi, apa boleh buat. Hanya itu data yang dimiliki kantor saya. Ironis bukan?

Sesungguhnya, kalau setiap penerbit media cetak di republik ini mau mengeluarkan data sirkulasi mereka hasil audit lembaga auditor independen, tentu akan jauh lebih menarik dan bermanfaat. Sebab, di banyak negara, untuk mengukur kinerja sebuah media, salah satu indikator penentunya adalah jumlah sirkulasi…!!! Dan bukan jumlah oplah (tercetak)..!!! Itulah sebabnya, dikenal lembaga atau biro audit. Seperti Audit Bureau Circulation (ABC) yang berkedudukan di UK maupun Australia. Nah, di Indonesia, lembaga macam ini belum ada. Hhhhhmmmm… Karena memang tak ada media yang mau diaudit kali ya…. Hehehehehehehe….

Karena itu, di sini sangat sulit memperoleh data sirkulasi yang sudah teraudit tersebut. Setahu saya, hanya Kompas dan The Jakarta Post yang data sirkulasinya teraudit. Dulu, kabarnya TEMPO juga. Selebihnya, hampir tidak ada media cetak yang oplah terjualnya diaudit dan bisa diakses secara bebas oleh publik demi kepentingan ilmu pengetahuan maupun bisnis.

Padahal, dengan menyampaikan data sirkulasi yang teraudit, meskipun hasilnya tidak sebagus atau sebanyak jumlah oplah tercetak, justru itu menunjukkan seberapa riil sebuah media menguasai pasar yang dibidiknya. Inilah yang sampai sekarang nyaris tidak pernah digunakan oleh teman-teman penerbit. Tak heran, jika para pengiklan suka berasumsi demikian. Jika mendapati sebuah penerbit media cetak yang mengklaim angka tertentu, maka ia akan segera membaginya dengan tiga.

Misalnya, penerbit B mengatakan oplahnya 90 ribu, maka pengiklan itu akan berasumsi sirkulasi koran itu sebanyak 30 ribu (saja). Nah, ini memang sudah menjadi hal yang klasik, dan hingga kini belum ada sebuah konvensi yang mengatur secara tidak tertulis penggunaan data sirkulasi sebagai landasan dasar untuk menjual media kepada pengiklan. Saya pribadi beranggapan, pendekatan oplah semacam ini masih akan lama digunakan para penerbit. Tapi, ya sudahlah…!!! Seperti kata orang Jawa, “Ketimbang ora ono, seng penting sak onone.” Daripada tidak ada, sebaiknya seadanya saja. ***